企業を一つの「街」だと考えてみてください。この街には、道路を整備する建設部門、警備を担う安全管理部門、住民にサービスを提供する販売部門など、多くの役割があります。そしてその中でマーケティングは、まるで「街を魅力的に宣伝し、人々を呼び込む観光課」のような存在です。
どんなに立派な街であっても、魅力を知られなければ人は集まりません。逆に、街の魅力を最大限に伝え、他の街とは違う特別なポイントを強調できれば、多くの人が訪れ、住み、繁栄していきます。これが、企業におけるマーケティングの役割なのです。
マーケティングの位置づけ：社内の「心臓部」
ピーター・ドラッカーが「マーケティングは企業に特有の機能である」と述べた通り、マーケティングは単なる一部門ではなく、企業全体の成長と存続に関わる「心臓部」のような役割を果たします。CEOが直接マーケティングに関与すべきだと言われるのは、マーケティングが企業の命運を握る重要な部分だからです。たとえば、もし心臓が正しく機能していなければ、どんなに強い腕や足を持っていても身体全体は動きません。マーケティングも同じで、企業のあらゆる活動の中心に位置し、他部門と連携して動く必要があります。
マーケティングの未来：チームでの連携
フィリップ・コトラー教授は「現代マーケティングの父」と呼ばれる人物で、彼の考えでは、マーケティングの責任者には「創造力」と「データ分析力」が求められるとされています。これは右脳（創造性）と左脳（論理性）がバランスよく機能するようなものです。ですが、これらすべてを一人の人間に担わせるのは難しいため、企業は「マーケティングチーム」という形で複数人で役割を分担しながら進めるべきだという提案があります。
例えるならば、これはサッカーのチームプレイのようなものです。ゴールキーパーがシュートを止めるだけでは試合に勝てず、フォワードがボールをゴールに運ぶだけでも勝利はつかめません。それぞれが自分の役割を全うし、連携することで初めて「勝利」という成果を手にすることができます。
現代の課題：ビッグデータと顧客中心の組織
マーケティングの現場は、今や膨大なデータとの戦いの場でもあります。スマートフォンの普及やSNSの影響により、消費者の行動データ、ソーシャルメディア上の声、購買パターンなど、様々な情報を管理し分析する必要が出てきました。これを活用しなければ、他社との差別化は難しくなります。
コトラー教授の提案する「顧客マーケティングチーム（CMO）」は、これらのデータを集め、どのように顧客にアプローチするかを全社的に考える組織です。たとえば、チーム内には「顧客データの分析担当」「SNSを通じてブランドの魅力を発信する担当」などがそれぞれ役割を持ち、CEOや他の部門と連携しながら動きます。このようにして、企業は消費者の心をつかみ続けることができるのです。
企業の未来をつくるマーケティング
最後に、企業を車に例えてみましょう。車にはエンジン（販売部門）、タイヤ（製造部門）、燃料（財務部門）など、必要不可欠な部品があります。しかし、その車をどこに向かわせ、誰に乗ってもらうのかを決めるのがマーケティングです。適切な方向性を示し、人々を惹きつけるための戦略を立てなければ、車はただ止まったままになってしまいます。
マーケティングとは、企業を動かす地図であり、コンパスです。そしてその中心にあるのは「顧客」の存在です。顧客の声に耳を傾け、他部門と協力し、より良い未来を切り開いていく。この取り組みが、どんな時代においても企業を存続させ、成長させる鍵となります。
